Was uns die Diät-Werbung von Kellogg's über die Diätkultur verrät

„1906: WK Kellogg eröffnet die „Battle Creek Toasted Corn Flake Company““ (Kellogg's, o.d.). Dies markiert den Beginn des Unternehmens Kellogg's, eines Unternehmens, das auf 180 Märkte weltweit wachsen und eine Vielzahl von Lebensmitteln zum Frühstück, Mittagessen und Snacks verkaufen sollte (Bhasin, 2018).

Von Anfang an hat Kellogg's Diätprodukte wie Safe Fat Reducer im Jahr 1920 eingeführt und beworben. Im Jahr 1955 führte Kellogg's sogar eine Marke ein, die sich auf Diätprodukte konzentrierte: Special K. Seitdem hat das Unternehmen zahlreiche Fernsehwerbung für Special K produziert. Anhand meiner Analyse von neun repräsentativen Werbeanzeigen werde ich diskutieren, was uns diese Diätanzeigen sagen, auf welchen Normen sie aufbauen und ob sie schädlich sind.

Eine Analyse der Kellogg's-Werbung könnte relevante Erkenntnisse liefern, da es Kellogg's schon seit langer Zeit gibt. Daher können wir Entwicklungen in ihrer Diätwerbung im Laufe der Zeit aufdecken. Darüber hinaus richtet sich die Diät-Werbung von Kellogg's – insbesondere die Special-K-Werbung – vor allem an Frauen. Dieser letzte Punkt ist wichtig, da das Körperideal zwischen den Geschlechtern unterschiedlich ist. Dies zeigt sich beispielsweise an der Verbreitung von Essstörungen in den Niederlanden, wo 95 % der an Anorexia nervosa erkrankten Menschen weiblich sind (Novarum, 2022).

Dabei wird angenommen, dass soziokulturelle Normen eine große Rolle spielen. Sie schreiben dem weiblichen Ideal vor, (extrem) dünn zu sein, und stützen sich dabei auf drei Vorurteile (Jutel, 2005):

Wissenschaftler haben dies als die obligatorische Schlankheitsnorm bezeichnet (z. B. Bacon, 2016, S. 204-211). Medien tragen zu dieser Norm bei, indem sie sie immer wieder offenlegen.

Die wiederholte Auseinandersetzung mit der Botschaft der obligatorischen Schlankheit führt zur Verinnerlichung dieses Ideals. Internalisierung findet statt, wenn man sich dieser Norm bewusst ist (passive Zustimmung) und ihr zustimmt (aktive Einstellung) und sie daher auf sich selbst anwendet (Cafri, 2005). Dies bedeutet oft eine Entwertung Ihrer sozialen Identität, weil Sie nicht über den vorgeschriebenen Körper verfügen (Pearl & Puhl, 2018; Striegel-Moore & Bulik, 2007). Diese Lücke zwischen Ihrem aktuellen Körper und der Norm zu erleben – und danach zu streben, sie zu schließen – ist problematisch, wenn das Ideal unrealistisch oder ungesund ist (Bessenoff, 2006). Bei obligatorischer Schlankheit ist dies häufig der Fall.

In allen Werbespots stellt Kellogg's dünne und kräftige Frauen vor. In diesem Artikel beschreibe ich, wie diese Frauen sich der obligatorischen Schlankheitsnorm bewusst sind und wie Kellogg's uns folglich sagt, dass die Einhaltung dieser Norm entweder Vorteile bringt oder Schaden verhindert.

Wie wir sowohl in Darks „Becoming Travolta“ (Dark, 2014) als auch in Rices „Becoming the fat Girl“ (Rice, 2007) lesen können, berichten dicke Frauen von Stigmatisierung, die auf ihre Geschlechtsidentität abzielt. Dicke Frauen werden als die Anderen dargestellt und leugnen ihre Weiblichkeit. Beachten Sie hier, dass die Rolle des sozialen Umfelds – dort, wo andere einen Vergleich mit ihnen hervorrufen – ziemlich groß ist (Vartanian, 2012). Dark (2014) beschreibt dies selbst: „Fragen Sie irgendjemanden, der als dickes Mädchen aufgewachsen ist, ob er jemals die weibliche Hauptrolle bekommen hat, während dünnere, mädchenhafte Mädchen in der Nähe waren. Ich würde darauf vertrauen, dass die Antwort „Nein“ lautet. […] Das haben wir nicht einmal getan Besprechen Sie es – so war es einfach. Jemand musste Travolta sein und ich würde es sein.

Dicke Frauen werden als „die Anderen“ dargestellt und leugnen ihre Weiblichkeit

Diese Formulierung von Nichtdünnheit oder Fettleibigkeit gibt es schon seit langem, wie wir in der 1920 veröffentlichten Kellogg's Safe Fat Reducer-Werbung sehen können. Bei genauerem Hinsehen erkennen wir, dass die dicke Frau mit einem Schnurrbart abgebildet ist. Kellogg's nutzt das weibliche Ideal der obligatorischen Schlankheit auf eine Weise, die die Weiblichkeit derjenigen stigmatisiert, die diesem Ideal nicht entsprechen.

Kellogg's Safe Fat Reducer-Werbung

Auch wenn solche expliziten stigmatisierenden Darstellungen der Vergangenheit anzugehören scheinen, erfahren wir in einer neueren Kellogg's-Werbung, dass eine Frau nur dann gut aussieht, wenn sie dünn ist. In der Special K's Tight Pants-Werbung (Kellogg's, 1996) sagt uns der Erzähler, dass „ein toller Look dazu gehört, ihn zu behalten“. Dies gelingt der Frau angeblich durch eine Diät mit Special K. Darüber hinaus wird in der Werbung der Slogan „Special K, damit Sie gut aussehen“ verwendet. Hier stellt Kellogg's Schönheit als eine Funktion der Schlankheit dar.

In der Werbung von Kellogg wird Schönheit als Funktion der Schlankheit dargestellt

In ähnlicher Weise nutzt Kellogg's unser natürliches Streben nach sozialer Anerkennung und die Angst vor sozialer Missbilligung. Dies ist in den Werbeanzeigen von Kellogg's deutlich zu erkennen. Beispielsweise tanzt in der Werbung für die Two-Week Challenge von Special K (Kellogg's, 2012b) eine junge Frau auf ihrer Hochzeit. Wir hören, wie ihr Schwager erklärt, dass sie „Schüchternheit beim Tanzen hatte, seit sie ein wenig zugenommen hat“ und endet mit „Heute bringt sie alle zum Tanzen“. Das bedeutet, dass sie durch das Abnehmen keine Schüchternheit mehr empfinden muss. Ein weiteres Beispiel ist die „New Year Challenge“-Werbung von Special K (Kellogg's, 2013). Hier, sagt uns der Erzähler, „um den Wow-Faktor und die Komplimente aufrechtzuerhalten“, braucht man Special K. Kellogg's. Es baut explizit auf Mechanismen gesellschaftlicher Anerkennung auf, um Diätprodukte zu fördern.

Aktive Frauen in der „Powering You“-Werbung

In seiner neuesten Werbung „Powering You“ (Kellogg's, 2018) verändert Special K diese Funktion der Schlankheit, um zu mehr Selbstverantwortung zu führen, indem der Fokus auf Aktivität verlagert wird, statt auf die Verstärkung beim Abnehmen. Da es für jede Frau eine Entscheidung sein kann, aktiv zu sein, soll dies Frauen dazu befähigen, aktiv zu werden und Special K zu kaufen, was ein Versuch ist, eine Verbindung zum Femvertising-Trend herzustellen. Femvertising ist eine Möglichkeit für Marken, für ihr Produkt zu werben, indem sie mit herkömmlichen Stereotypen brechen und Frauen stärken.

Es bleibt jedoch fraglich, welche Stereotypen Special K hier in Frage stellt. In der Werbung werden immer noch nur dünne, aktive und leistungsfähige Frauen erwähnt, was bedeutet, dass man nur dann gestärkt werden kann, wenn man dünn ist. Daher behält Kellogg's seine marktfähigen Stereotypen bei.

Kellogg's beschäftigt sich standardmäßig mit der Diätkultur, da sie den Anreiz haben, diese zu stärken: Sie verkaufen Special K, weil die Menschen an einer Diätkultur teilnehmen. Genau aus diesem Grund stärkt die bloße Existenz von Kellogg's und seiner Diätwerbung diese Kultur. Darüber hinaus verstärkt Kellogg's es in einem ungesunden Ausmaß, beispielsweise in der Werbung von Special K's Drop a Jean Size (Kellogg's, 2004a), die den Verzehr von drei Mahlzeiten am Tag vorschreibt, von denen zwei auf Special K basieren und nur 318 Kalorien enthalten. Ein weiteres Beispiel ist die Pinch An Inch-Werbung von Special K (Kellogg's, 1984). Diese Werbung sagt uns, dass Sie eine Diät versuchen sollten, wenn Sie in der Lage sind, einen Zentimeter Körperfett einzusparen. Dies bestärkt die Vorstellung, dass jedes Körperfett ein ausreichender Grund zum Handeln ist, da ein Zentimeter eingeklemmt werden kann, obwohl fast kein Körperfett vorhanden ist.

Beide Beispiele wirken stigmatisierend und potenziell schädlich, da sie kalorienarme Diäten oder extreme Schlankheit normieren. Genau das bedeutet Diätkultur. Harrison (2018) charakterisiert die Ernährungskultur dadurch, dass sie Schlankheit als gesund anbetet und nicht nachhaltige Diäten fördert, während sie gleichzeitig alternative Gewohnheiten dämonisiert und diejenigen unterdrückt, die sich nicht daran halten.

Kelloggs „Pinch an Inch“-Werbung

Aufbauend auf der Erzählung individueller Verantwortung stellt Kellogg's eine Diät oft als etwas dar, das ein Einzelner leicht umsetzen kann. Sie beurteilen diejenigen, die sich nicht daran halten, dann als ungesund. Dies impliziert bereits die problematische Annahme, dass Gesundheit und Schlankheit synonym sind. Aber selbst wenn man dies akzeptiert, verstärkt es die Gewichtsstigmatisierung und -beschuldigung, was zumindest ein ineffektiver Mechanismus ist, um zu einem gesünderen Lebensstil zu motivieren (Puhl & Heuer, 2010).

Frauen, die in der Special-K-Werbung mit ihrem Gewicht zu kämpfen haben

Beispielsweise macht der Erzähler in einer Special-K-Werbung („Drop A Jean Size“) die Hauptfigur dafür verantwortlich, dass sie nicht abgenommen hat. Hier sieht man die Hauptfigur, wie sie darum kämpft, ihre Jeans anzuziehen, während der Erzähler sie lächerlich macht, indem er fragt: „Hatten Sie ein sehr frohes Weihnachtsfest?“ (Kellogg's, 2004a). Ähnlich kämpft die Hauptfigur in einer anderen Werbung (Weigh In) mit ihrem Gewicht. Der Erzähler stellt fest, dass es „sicherlich einen einfacheren Weg geben muss“. Der Erzähler schlägt außerdem vor, dass die Hauptfigur nur „sanft trainieren und sich natürlich vernünftig ernähren“ muss (Kellogg's, 2004b).

Dementsprechend sollten Frauen auf sich selbst achten oder so tun, als würden sie beobachtet. Werbetreibende fördern diese Idee der weiblichen Selbstüberwachung (Giovanelli & Ostertag, 2009). Dies hat Auswirkungen, da wir sehen können, dass das Geschlecht die Wahrnehmung normaler Portionsgrößen oder die Gesundheit von Lebensmitteln beeinflusst (Chaiken & Pliner, 1987; Herman & Polivy, 2005). Eine Studie zeigte sogar, dass das Hungergefühl bei normalen Portionsgrößen den gesellschaftlichen Normen untergeordnet war (Herman & Polivy, 2005).

Dies verstärkt die Gewichtsstigmatisierung und -beschuldigung, was zumindest ein unwirksamer Mechanismus ist, um zu einem gesünderen Lebensstil zu motivieren

Kellogg's tut dasselbe, indem es Normen für Portionsgrößen festlegt (Drop A Jean Size; Kellogg's, 2004a), auf die Darstellung essender Frauen verzichtet, aber auch Begriffe wie Genusssnacks in seiner Werbung verwendet (Whoops; Kellogg's, 2012a). Die Verwendung des Wortes „Genuss“ impliziert hier einen Mangel an Bescheidenheit (dh diese Frau kann sicherlich einen Special K-Riegel kaufen, anstatt sich etwas zu gönnen).

Über die Stigmatisierung hinaus, wenn man etwas Körperfett hat oder es einem an Bescheidenheit mangelt, erfolgt die Stigmatisierung auch gegenüber dünnen Frauen durch Objektivierung. Objektivierung geschieht, wenn Normen andere dazu ermutigen, zu objektivieren und zu sexualisieren. Objektiviert zu sein bedeutet, dass eine Frau die Erfahrung macht, nur als ihr Körper gesehen zu werden (Fredrickson & Roberts, 1997). Diese Medaille hat zwei Seiten.

Erstens führt diese Objektivierung dazu, dass der Körper und Ihre Identität synonym werden. Seit Beginn der Diätwerbung wird darauf zurückgegriffen. Wir können dies in der ersten Werbung an Kelloggs Verwendung von „You Are Fat“ und „He Will Reduce You“ erkennen. Beide beziehen sich auf einen Teil der Identität einer Person, der „fett“ ist oder „reduziert werden muss“.

Zweitens appelliert Kellogg's an die Sexualisierung. Beispielsweise tragen Männer in der Pinch an Inch-Werbung von Special K (Kellogg's, 1984) bedeckende Kleidung, während Frauen weniger bekleidet dargestellt werden; indem man sie zum Beispiel in Bikinis zeigt oder eine Bauchtänzerin in einer der Werbespots auftreten lässt. Darüber hinaus ist in der Werbung zu sehen, wie eine Polizistin von einem männlichen Polizisten gekniffen wird. Dies ist ein explizites Beispiel für die Objektivierung, da die Frau von einem Mann anhand ihres Körpers beurteilt wird. Ein neueres Beispiel ist die Whoops-Werbung von Special K (Kellogg's, 2012a). Hier verliert eine Frau beim Schwimmen ihren Badeanzug. Anschließend zieht die Frau ihren Badeanzug wieder an und zeigt dabei Selbstvertrauen. Die Werbung endet mit: „Wir sehen uns am Pool“. Dies impliziert, dass Frauen sich dieser sexualisierten idealen Frau nähern müssen, um das gleiche Maß an Selbstvertrauen zu erlangen, oder dass die Sexualisierung an sich etwas ist, worüber sie sich trauen kann.

Dies impliziert, dass Frauen sich dieser sexualisierten idealen Frau nähern müssen, um das gleiche Maß an Selbstvertrauen zu erlangen, oder dass die Sexualisierung an sich etwas ist, worüber sie sich trauen kann

„Whoops“-Werbung zeigt eine Frau, die ihren Badeanzug verliert

Kelloggs Anzeigen haben uns in der Reihenfolge ihrer historischen Entwicklung gezeigt, dass Frauen nur dann weiblich, hübsch, glücklich, selbstbewusst oder aktiv sein können, wenn sie dünn sind. Wir können die Auswirkungen auf zwei Achsen erkennen: Stigmatisierung und eine verinnerlichte Diskrepanz zwischen dem aktuellen Aussehen weiblicher Körper und dem extremen weiblichen Ideal.

In der Werbung von Kellogg's erfahren wir, dass Frauen nur dann weiblich, hübsch, glücklich, selbstbewusst oder aktiv sein können, wenn sie dünn sind

Wie Sie vielleicht bemerkt haben, habe ich diese beiden Effekte im Laufe meines Artikels häufig genutzt. Die Verschärfung solcher Normen ist alles andere als harmlos. In der wissenschaftlichen Literatur wurde weithin anerkannt, dass sie zu Unzufriedenheit mit dem Körper, vermindertem Selbstwertgefühl, schädlichem Abnehmverhalten, Fat Shaming, psychischen Gesundheitsproblemen und Depressionen führen (Bessenoff, 2006; Clay et al., 2005; Schaefer & Thompson, 2018). ). Werbetreibende, die zu diesem Diskurs beitragen – darunter auch Kellogg’s – sind keineswegs unschuldig an dem Schaden, den genau dieser Diskurs anrichtet.

Bacon, H. (2016). Feministische Theologie und zeitgenössische Diätkultur: Narrative über Sünde, Erlösung und Gewichtsverlust von Frauen. In feministischer Theologie und zeitgenössischer Diätkultur. T&T CLARK.

Bessenoff, GR (2006). Können die Medien uns beeinflussen? Sozialer Vergleich, Selbstdiskrepanz und das dünne Ideal. Psychology of Women Quarterly, 30, 239–250.

Bhasin, H. (2018, 17. Juni). Marketingstrategie von Kellogg's – Kellogg's Marketingstrategie. Marketing91.

Cafri, G., Yamamiya, Y., Brannick, M. & Thompson, JK (2005). Der Einfluss soziokultureller Faktoren auf das Körperbild: Eine Metaanalyse. Klinische Psychologie: Wissenschaft und Praxis, 12(4), 421–433.

Chaiken, S. & Pliner, P. (1987). Frauen, aber nicht Männer, sind das, was sie essen: Die Auswirkung von Essensgröße und Geschlecht auf die wahrgenommene Weiblichkeit und Männlichkeit. Bulletin zur Persönlichkeits- und Sozialpsychologie, 13(2), 166–176.

Clay, D., Vignoles, VL, & Dittmar, H. (2005). Körperbild und Selbstwertgefühl bei jugendlichen Mädchen: Testen des Einflusses soziokultureller Faktoren. Journal of Research on Adoleszenz, 15(4), 451–477.

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Giovanelli, D. & Ostertag, S. (2009). Den Körper kontrollieren: Mediendarstellungen, Körpergröße und Selbstdisziplin. In E. Rothblum & S. Solovay (Hrsg.), The Fat Studies Reader (S. 289–296). New York University Press.

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